Social-Media-Influencer:innen sind die neuen Stars in den Kinderzimmern Deutschlands. Dabei ist aus dem Phänomen in der Zwischenzeit ein richtiger Beruf geworden. Denn neben dem Posten und Teilen von Einblicken aus ihrem Leben und der Interaktion mit der Community besteht ein Großteil ihrer Arbeit darin, für verschiedene Produkte in den jeweiligen sozialen Medien zu werben.
Dabei besteht vor allem für junge Follower:innen ein gewisses Risiko darin, Influencer:innen zu vertrauen. Denn woher können diese sicher sein, dass die Influencer:innen wirklich hinter dem Produkt stehen, für das sie gerade werben, und sie es nicht einfach nur des Geldes wegen tun? Welche Informationen bekommen Follower:innen über die tatsächlichen Produktionsbedingungen der angepriesenen Ware? Mit welchen werblichen Inhalten von Social-Media-Influencer:innen werden Kinder konkret konfrontiert und welche Werbekompetenzen und Probleme haben Kinder und ihre Eltern im Umgang mit Social-Media-Influencer:innen und deren Werbung?
43 unterschiedliche Formen von Werbepraktiken
Die vorliegende Studie legt diese Fragestellung zugrunde und liefert anhand verschiedener Methoden wie Interviews, Inhaltsanalysen und Befragungen wichtige Ergebnisse. So konnten in der Studie 43 unterschiedliche Formen von Werbepraktiken auf Social-Media-Plattformen identifiziert werden. Dabei enthalten viele in der Studie untersuchten Influencer:innen-Beiträge zum Beispiel subtile Produktwerbung, die indirekt Markenbotschaften transportieren. Außerdem enthalten viele Beiträge mit direktem Kaufappell keine Werbekennzeichnung. Dies erschwert die visuelle Erkennungsmöglichkeiten für viele Kinder, insbesondere auf Plattformen wie TikTok und Twitch.
konkrete Handlungsempfehlungen
Neben diesen und weiteren Ergebnissen liefert die Broschüre zur Studie auch konkrete Handlungsempfehlungen. Diese sind dabei in vier Bereiche gegliedert: Wünsche und Bedürfnisse aus Sicht der Eltern, Hinweise zu gewünschten und aus Sicht der Autor:innen notwendigen ergänzenden Bildungsangeboten, Handlungsoptionen für den Jugendmedienschutz sowie ein Vorschlag für eine bessere grafische Kennzeichnung von Werbung und Kaufappellen im Online- Bereich. So wünschen Eltern sich beispielsweise Meldesysteme und Backlists, in denen Influencer:innen, die gegen Richtlinien und Etiketten verstoßen, aufgeführt sind und mit Konsequenzen versehen werden.
Titel:
Studie zu Werbepraktiken und direkten Kaufappellen an Kinder in sozialen Medien. Ein Forschungsprojekt im Auftrag der KJM
Quelle (Erscheinungsjahr):
Nadja Enke, Benjamin Bigl, Markus Schubert, Martin Welker (2021)
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