Unboxing YouTube

Für die einen, meist älteren, ist es „Neuland“, für die anderen, jüngeren gehört es längst fest zum Alltag: Gerade in Sachen YouTube zeigt sich besonders deutlich, wie gespalten unsere Gesellschaft ist. Denn gerade für Kinder und Jugendliche stellt YouTube eine primäre Quelle für Information, Unterhaltung und Zeitvertreib dar. Und auch im Allgemeinen haben Soziale Netzwerke unsere Art der Kommunikation verändert. Die Otto Brenner Stiftung hat im Rahmen einer Studie das Videoportal daher genauer unter die Lupe genommen.
Die Ergebnisse der Studie sind in einem 156-seitigen Dokument mit dem Namen „Unboxing YouTube“ zusammengefasst. Der Begriff „Unboxing“ kommt aus der Netzkultur und bezeichnet Videos, die zeigen, wie Produkte ausgepackt und vorgestellt werden. In der Studie geht es nicht nur um ökonomische Aspekte von YouTube, sondern auch um die Maschinerie, die dahinter steht.
Wichtig sind dabei natürlich die InfluencerInnen, aber auch mit ihnen zusammenhängende Grenzüberschreitungen und Tabubrüche sowie das Thema Kinder-InfluencerInnen werden angesprochen. Erfreulicherweise kommt auch das Thema Werte in einem eigenen Kapitel vor. Nach einer Bestandsaufnahme, wie Jugendliche sich selbst beschreiben und welche Werte ihnen zugesprochen werden können, findet der Transfer zu YouTube statt: Lassen sich die Werte und Haltungen der jungen Generationen auch auf der Videoplattform wiederfinden? Und wie werden Rollenbilder vermittelt? Erstaunlicherweise finden sich überwunden geglaubte Geschlechterrollen in den Videos bekannter InfluencerInnen. Eine Hinwendung zum Familiären und Privaten ist ebenfalls zu beobachten.

Werbestrategien unter der Lupe

Des Weiteren widmet der Bericht dem Geschäftsmodell von YouTube ein eigenes Kapitel und stellt die InfluencerInnen als UnternehmerInnen in den Vordergrund. YouTube-Partnerprogramm, Affiliate Marketing – auf dem Videoportal sind ganz eigene Strategien zu beobachten. Außerdem beleuchtet die Studie Richtlinien für Werbekennzeichnungen sowie rechtliche Aspekte.
Hinter den YouTuberInnen stehen oft spezialisierte Agenturen und Medienunternehmen, die Dienstleistungen zur „Monetarisierung“ ihrer Online-Videos anbieten. Diese mögen zwar außerhalb der Branche namentlich kaum bekannt sein, sind aber eine treibende Kraft hinter den Stars und finden daher ebenfalls Eingang in den Bericht.
Insbesondere die öffentlich-rechtlichen Sender stellen die Umbrüche in den Sehgewohnheiten der MedienkonsumentInnen vor Herausforderungen. Der Bericht geht deshalb auch darauf ein, wie ARD und ZDF reagieren – beispielsweise mit dem Angebot Funk.
In ihrem Schlussteil fassen die AutorInnen wichtigste Ergebnisse zusammen und formulieren Forderungen für konkrete medienrechtliche und medienpädagogische Maßnahmen wie deutlichere Kennzeichnungen oder die frühzeitige Stärkung von Werbekompetenz der jungen NutzerInnen.
Im Bericht heißt es: „Wer YouTube erkunden will, beschäftigt sich mit einem digitalen Eisberg. Das Gros des Bergs liegt unter Wasser und bleibt damit verborgen.“ Einiges des Verborgenen beleuchtet die vorliegende Studie. Für alle, die lediglich einen schnellen Überblick suchen, ist der vorliegende Bericht sicherlich zu umfangreich. Wer jedoch einen umfassenden Einblick in das Phänomen YouTube sucht, wird von diesem Bericht nicht enttäuscht.
Weitere Informationen zum Thema finden sich auf https://mekomat.de/act-on-youtube/ und auf der selben Website unter dem Stichwort YouTube.

Titel:

Unboxing YouTube. Im Netzwerk der Profis und Profiteure. OBS-Arbeitsheit 98

Quelle (Erscheinungsjahr):

Otto Brenner Stiftung (2019), Autoren: Frühbrodt, Lutz; Floren, Annette
Download als PDF über die Website des Herausgebers:
www.otto-brenner-stiftung.de